Spenderprofil: Was steckt hinter einer Adresse?

	Die Spender-Datei – welche Bedeutung haben Adressen?
	Der Spender – gibt es sozio-demographische Merkmale?
	Adresslisten – wie geht man damit um?
	Adressen beim Adressbroker mieten
	Was steckt hinter einer Adresse?
	Adresslisten abgleichen und testen
	Marktforschung – sinnvolle Unterstützung?
	Brauchen Sie eine Spenderzeitung?
	Spezielle Tipps für die kleine Organisation

Was steckt hinter einer Adresse?

Eine vollständige Adresse enthält in der Regel Namen, Vornamen, Geschlecht, Strasse und Hausnummer, Wohnort mit der Postleitzahl. Das sind die Basisdaten. Oft können Sie auch die Telefon- und Fax-Nummer, Titel, Berufsbezeichnungen usw. erwerben. Bei den meisten Listen können Sie ausserdem noch Informationen über die Vorlieben (meistens handelt es sich um Konsumgewohnheiten) des Adressaten erhalten. Merke aber: Jede Zusatzinformation kostet Geld. Überlegen Sie, welche Informationen Sie gewinnbringend verwerten können!

Die folgenden Listen werden von verschiedenen Organisationen bevorzugt eingesetzt:

Listen von Spendern anderer karitativer Organisationen. Hier gilt es, vorsichtig zu sein: Einerseits könnten diese Ihre erfolgreichsten kalten Listen sein, andererseits handelt es sich oft um alte Listen von ehemaligen Organisationen oder von Hilfswerken, die diese Adressen nicht mehr bedienen wollen, weil sie unrentabel geworden sind.
Es gibt Unternehmen, die sich auf Versände für Hilfswerke spezialisiert haben und sich im Lauf der Jahre derartige Adresslisten von Spendern erarbeitet haben. Diese sind oft hoch rentabel – aber auch teuer und teilweise an die Bedingung geknüpft, dass Sie ihre Mailings bei der listenbesitzenden Firma drucken lassen. Hier gilt es, die Preise sorgfältig zu vergleichen.

In anderen Länder ist es üblich, dass karitative Organisationen die Listen ihrer Spender untereinander austauschen. Sie haben die Erfahrung gemacht, dass die Spender anderer Hilfswerke auch ihnen spenden. Dieser Listenaustausch ist bei uns nicht (oder nur versteckt) möglich. Er bestätigt jedoch die oben genannte Regel: Wer einer Organisation spendet, gibt auch anderen.
Listen von Versandhauskunden. Diese sind beliebt. Es wird argumentiert, dass Kunden von Versandhäusern daran gewöhnt sind, Werbung per Post zu erhalten und diese auch aufmerksam ansehen. Aus welcher Branche Sie diese Listen erwerben, hängt stark von der Art Ihrer Organisation ab.
Listen von Abonnenten diverser Zeitungen und Zeitschriften. Diese erweisen sich oft als guter Tip. Welche Art von Zeitung und Zeitschrift man abonniert hat, sagt viel über Wertvorstellungen und Grundeinstellungen aus. Ist die Zeitung konservativ oder progressiv? Regional oder national?
Von besonderem Interesse sind hier Blätter mit religiösem Gehalt, auch wenn Sie selber nicht direkt für eine kirchliche oder religiöse Organisation sammeln. Wie schon zuvor erwähnt, sind Spender überdurchschnittlich häufig religiös.

Es gibt auch Listen von Zeitschriften, die ganz offensichtlich von Interesse sind: Tierzeitschriften. Wer sich für Tiere interessiert, hat oft auch ein Ohr für Umweltfragen und menschliche Probleme. Es gibt aber auch weniger offensichtliche Synergien: Abonnenten von Kreuzworträtsel-Heften oder Handarbeits-Zeitschriften sind häufig älter, fallen also in die Gruppe der häufigen Spender.
Während die zuvor aufgeführten Kategorien von Adresslisten immer nur einen kleinen Teil der Bevölkerung umfassen (wie man im Fachjargon sagt: ein beschränktes Universum), gibt es neuerdings vielversprechende neue Listen, die auf Haushalts- und Telefonadressen beruhen.
Der Vorteil dieser Listen ist einleuchtend: Während z.B. Versandhaus- oder Zeitschriftenkunden selber etwas tun müssen, um in der Liste zu erscheinen – nämlich etwas kaufen oder abonnieren – braucht der potentielle Interessent bei den Haushaltslisten nichts zu tun. Der Adressbroker macht die Arbeit.

Wie funktioniert das? Er reichert zuerst einfache Adressen mit allen möglichen Daten an und vergleicht diese dann untereinander. Mit Hilfe komplexer Analyseverfahren ist es möglich, eine Vielzahl von Daten miteinander zu verknüpfen und damit Zusammenhänge aufzudecken.

Die bereits vorhandenen Adressen Ihrer Organisation werden auf ihre spezifischen Merkmale untersucht. Anschliessend werden die Adressen mit den gleichen Merkmalen aus der grossen Menge der Haushaltsadressen herausgefiltert.

Wenn Sie also schon Spender haben, führt die Analyse der Spender-Adressen zu neuen Spendern, die Ihrem Spender-Profil entsprechen.

Wenn Sie neu anfangen, also selber keine Adressen, sondern nur eine Vorstellung vom gewünschten Spender haben, definieren Sie dessen Profil und lassen Sie sich Adressen, die diesem Profil entsprechen, herausfiltern. Aber Vorsicht: Es handelt sich hier um ganz hohe Kunst, und als Anfänger zahlen Sie mit diesem Vorgehen unter Umständen viel Lehrgeld.

Bevor Sie Adresslisten mieten, können Sie bei verschiedenen Adressbrokern eine Übersicht über die angebotenen Adresslisten anfordern und dann Angebote und Preise miteinander vergleichen.

Wenn Sie sich für einige Listen entschieden haben, klären Sie noch folgendes ab:

Wieviele Adressen müssen Sie mindestens abnehmen? Sie wollen anfänglich wahrscheinlich nicht mehr als 5.000 Adressen antesten.
Wieviele Adressen enthält die Liste? Eine kleine Liste mit nur wenigen Namen ist in den meisten Fällen nicht interessant, weil das «Universum» (also die Gesamtzahl der Namen der Liste) nicht gross genug ist. Beim Einsatz jeder Liste, unabhängig von ihrer Grösse, entstehen gewisse Grundkosten. Je weniger Adressen auf der Liste, desto höher sind diese Grundkosten pro Adresse. Andererseits ist eine zu grosse Liste wahrscheinlich nicht spezifisch genug.