Spenderprofil: Brauchen Sie eine Spenderzeitung?

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Brauchen Sie eine Spenderzeitung?

Praktisch alle Organisationen, die ich in meiner Berater-Tätigkeit kennen gelernt habe, waren überzeugt, dass es notwendig sei, eine periodisch erscheinende Zeitung (meistens vier Mal im Jahr) an die Spender zu senden.

Diese Zeitung sollte detaillierte Information über die Arbeit der absendenden Organisation vermitteln. Eine kurze Durchsicht der meisten Zeitungen zeigt, dass dieses Ziel auch erfüllt wird. Wenn man jedoch davon ausgeht, dass die Wünsche des Spenders nicht immer mit denen der versendenden Organisation übereinstimmen, muss man sich fragen ob hier nicht viermal im Jahr ein Haufen Papier versandt wird, der sofort im Papierkorb landet.

Viele Werke haben Befragungen per Telefon oder Brief vorgenommen, und das Ergebnis war meistens positiv: Ja, die Spender freuen sich, die Zeitung zu erhalten, finden sie interessant. Genaue Nachfragen aber, an welche Artikel sie sich erinnerten, brachten Probleme. Häufig drängte sich der Schluss auf, dass die Kontaktierten positive Antworten gaben, obwohl sie die Zeitung nicht lasen.

Wie kann man also feststellen, ob die Zeitung tatsächlich genutzt und gelesen wird? Die Technik macht es ohne viel Aufwand möglich:

Die Organisation X hat ca. 200'000 Adressen auf dem Stamm, die bis jetzt alle die Zeitung erhielten. Diese Zeitung sollte nur selbsttragend sein, also nicht zusätzliche Spenden generieren. Aber die Kosten liefen langsam davon und wir machten uns Gedanken, wie man die Auflage reduzieren könnte.

Wir gingen davon aus, dass Zahler die Zeitung schätzen. Die genaue Analyse der Zahlungen ergab, dass die «alten» Spender, also diejenigen, die schon lange auf dem Stamm waren und häufig nach Mailings spendeten, auch auf die Zeitung am besten reagierten. Unter den kürzlich geworbenen Neuspendern war die Zahlerrate am kleinsten.

Wir schlossen hieraus, dass eine Bindung an die Organisation notwendig sei, bevor die Zeitung wahrgenommen, gelesen und auch gezahlt wird.

Wir haben die Konsequenzen gezogen und die Auflage um fast ein Drittel vermindert, dadurch die Kosten stark gesenkt, den Rücklauf verdoppelt (und natürlich auch die Umweltbelastung verringert) und sind deutlich in die schwarzen Zahlen gekommen. Das alles ohne Leserbefragung, sondern durch eine sehr billige Datenabfrage.