In der Vergangenheit haben Organisationen oft über Jahre, wenn nicht über Jahrzehnte, eine Spender-Datei aufgebaut, vorsichtig nach der «trial-and-error»-Methode. Immer darauf bedacht, haushälterisch mit dem Geld der Spender umzugehen und sich keine Irrtümer zu leisten.

Wir haben aber auch beobachtet, dass es neue Organisationen gibt, die einen grossen Teil ihrer Einnahmen aus Spenden-Aufrufen in den Ausbau ihrer Spender-Datei steckten und so in kurzer Zeit sehr grosse Dateien aufbauten. Alte Fundraiser-Füchse prophezeiten das Schlimmste und meinten, dass derart werberische und kommerzielle Methoden den Ruin jeder seriösen Organisation bedeuten müssten. Doch das trifft nicht unbedingt zu.

Wie es im kommerziellen Bereich notwendig ist, in die Zukunft und in Wachstum zu investieren, so müssen auch karitative Organisationen besorgt sein, eine kritische Grösse zu erreichen, die es ihnen erlaubt, mit möglichst geringen Kosten Spenden-Aufrufe zu produzieren. Vor allem aber müssen sie die Zukunft sichern, indem sie die Zahl ihrer Spender – wenn nicht vergrössern – so doch konstant halten.

Alle Organisationen sind also – unabhängig von ihrer Grösse – dazu verdammt, durch laufende Werbeaktivitäten neue Spender zu gewinnen und diejenigen zu ersetzen, die abspringen. In den meisten Organisationen sind dies mindestens 25%, oft aber auch 50%. Diese hohe Zahl trifft besonders für Spender zu, die über eine Katastrophe, also unter extremen Bedingungen gewonnen wurden.

Wir müssen in die Zukunft schauen, denn unsere Einnahmen von heute beruhen auf unseren Anstrengungen von gestern. Das heisst, die Spenden kommen von Menschen, die wir vor einiger Zeit für die Ziele unserer Organisation begeistert haben. Sie können nur ernten, was Sie gesät haben. Aber wo und wie säen? Wohin sollen Sie die Samen mit möglichst wenig Streuverlusten (das Saatgut ist teuer) streuen, damit sie reiche Ernte bringen?

Fundraiser haben einen Spruch:
«Es gibt drei wichtige Erfolgsfaktoren für neue Spender: Adressen, Adressen, Adressen.»

Das bedeutet in der Praxis:

Dies ist das deutliche Anzeichen für einen gesättigten Markt mit Verdrängungswettbewerb. Während Sie früher ihre Mailings verhältnismässig breit streuen konnten und immer noch einen vertretbaren Rücklauf erhielten, müssen Sie heute vor dem Versand diejenigen Gruppen aus der Gesamtbevölkerung herausfiltern, die Ihrem Aufruf positiv gegenüber stehen. Wer das ist, wird stark von dem Anliegen Ihrer Organisation abhängen.