Spenderprofil: Marktforschung sinnvolle Unterstützung?

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Marktforschung – sinnvolle Unterstützung?

Marktforschung hat bei karitativen Organisationen den Ruf, teuer, schwierig und oft nutzlos zu sein. Und doch: Gerade zur Gewinnung von neuen Spendern und der damit verbundenen Entscheidung, welche Listen man mieten soll, ist Marktforschung die ideale Hilfe.

Grundsätzlich benötigen Sie Antworten auf folgende Fragen:

Was motiviert Menschen, Ihrer Organisation zu spenden?
Was erwarten die Spender von Ihrem Hilfswerk?
Welche Werthaltungen zeichnen Ihre Spender aus?
Durch welche demografischen Faktoren lassen sich Ihre Spender beschreiben? («Wo und wie wohnen sie?» usw. Siehe obige Liste)
Gibt es spezielle Informationen, die für Ihre Organisation wichtig sind?
Wer ist Ihre Konkurrenz?
Wer gibt wem wieviel?

Wie kommen Sie an derartige Informationen heran?

Telefonbefragung
Die Befragung per Telefon ist eine schnelle und verhältnismässig einfache Methode, um Informationen zu erhalten. Sie können die Befragungen selber durchführen oder ein hierauf spezialisiertes Institut beauftragen.

Damit Sie aussagekräftige Ergebnisse erhalten, muss die Befragung gründlich vorbereitet werden. Dabei sind zwei Dinge besonders zu beachten:
- Ihre Fragen müssen sehr genau formuliert werden. Sie sollten dabei versuchen, alle möglichen Antworten der Befragten schon zu berücksichtigen.
- Die Adressen, bei denen Sie anrufen, sollten sorgfältig ausgewählt werden. Sie können z.B. eine Zufallsauslese unter Ihren Spendern treffen, d.h. Sie rufen jede 10., 100. oder 1000. Adresse Ihrer Datei an.
Wenn Sie sich insbesondere für die Charakteristika Ihrer besseren Spender interessieren, wählen Sie aus Ihrer Liste nur Spender ab einer gewissen Spenden-Höhe aus.

Eine Methode ist, aktiven Spendern und ehemaligen Spendern die gleichen Fragen zu stellen. Auf diese Weise erhalten Sie wertvolle Hinweise darauf, wie sich treue Spender von der Gruppe unterscheiden, die nur ein Mal zahlte. Durch diese Informationen konnte man gewisse Listen nicht mehr einsetzen, aus denen man Spender gewann, die nur einmal zahlten, also nicht treu blieben.
Fokus-Gruppen oder Gruppenbefragungen
Laden Sie ausgewählte Spender zu einer Gesprächsrunde ein. Unter der Leitung eines qualifizierten Moderators diskutieren die Spender über verschiedene Fragestellungen. Die Wahl des Moderators ist entscheidend für Erfolg und Misserfolg, denn er muss darauf achten, dass die Gruppe ausgewogen bleibt, jeder zu Wort kommt, tatsächlich sagt, was er wirklich denkt und nicht unter dem Druck der Gruppe nur noch «nette» Sachen sagt. Die Ergebnisse werden per Video oder schriftlich dokumentiert.

Fokus-Gruppen scheinen mir besonders wichtig und wertvoll, weil man hier Gelegenheit hat, Spender «live» zu erleben. In einer solchen Diskussion erfahren Sie viel Interessantes über die Ansichten Ihrer Spender, und oft sind es Eindrücke, die Ihnen keine schriftliche Befragung geben kann, denn sie erfolgen spontan.

Auch können diese Gruppenbefragungen sehr heilsam sein, denn die Befragten sind häufig sehr emotional und sagen bei solch einer Gelegenheit meist unverblümt ihre Meinung. Mich hat in mehreren Fällen verblüfft, wie wenig die eingeladenen Spender über die Arbeit und Ziele einer Organisation wussten, obwohl sie sie z.T. schon jahrelang unterstützten.
Fragebogen
Die kostengünstigste Variante einer Spender-Befragung ist die schriftliche Erhebung. Sie veröffentlichen in Ihrer Zeitung einen Fragebogen oder legen ihn den Mailings bei. Eine derartige Befragung können Sie selber durchführen und auswerten. Oft sind die Rücklaufquoten erstaunlich hoch – aber das ist auch der Pferdefuss einer derartigen Befragung: Wer nimmt sich die Mühe, derartige Fragebogen auszufüllen und abzuschicken? Wahrscheinlich überdurchschnittlich motivierte Spender. Sie erhalten daher eher ein positiv verzerrtes Bild Ihrer Organisation. Umgekehrt werden auch ein paar notorisch Unzufriedene antworten. Was fehlt, ist der gesamte Mittelbau: Menschen, die gelegentlich spenden. Oft wollen Sie aber gerade über diese Gruppe mehr erfahren, z.B. wie Sie sie motivieren können, regelmässiger zu spenden.

Sie können die Rücklaufquote einer solchen Befragung erheblich steigern, wenn Sie den Rücksendern ein kleines Geschenk versprechen. Dies hat auch zur Folge, dass Sie die Namen und Adressen der Beantworter erfahren. Wenn Sie eine entsprechende Datenbank haben, können Sie dann hier entsprechende Informationen speichern. Aber Vorsicht: Das Versenden der Geschenke macht viel Arbeit.
Persönliche Interviews
Mündliche Befragungen sind sicher die aufwendigste, aber auch die verlässlichste Form der Befragung. Wenn Ihre Organisation eher regional tätig ist, können Sie Besuche bei Spendern (natürlich nach vorheriger brieflicher Ankündigung) selber machen. Sobald eine Agentur diesen Auftrag ausführt, müssen Sie mit deutlich höheren Kosten rechnen.

Welche Form der Informations-Beschaffung Sie auch wählen, wichtig ist immer, dass Sie die Informationen auch auswerten und intelligent einsetzen. Durch die Marktforschung erfahren Sie, wofür sich Ihre Spender in erster Linie interessieren und welche Massnahmen sie am liebsten unterstützen. Diese Informationen können Sie auch für den Inhalt Ihrer Mailings an potentielle, neue Spender einsetzen.